دی‌ام برد، رسانه تخصصی بازاریابی | dmboardبرند اکتیویشن؛ فرصت طلایی برندها برای ارتباطی موفق و موثر به قلم علیرضا عباسی مدیر استراتژی آژانس رویدانو دی‌ام برد

زمان مطالعه: 5 دقایق

فعال سازی برند، کلمه ای که اخیراً بیشتر در صنعت تبلیغات می بینیم و می شنویم. من علیرضا عباسی مدیر استراتژی و خلاقیت آژانس تبلیغاتی رویدانو هستم و در این مقاله قصد دارم تجربه خود را در این زمینه با شما به اشتراک بگذارم.

«فعال سازی برند» احتمالاً مانند بسیاری از اصطلاحات بازاریابی دیگر در ادبیات ما جایگزین مناسبی برای فارسی نخواهد یافت، اما توجه به ترجمه ساده آن: «فعال سازی برند» بسیار مفید است.

به طور معمول و سنتی، برندها پیام های خود را به صورت یک طرفه به مخاطب منتقل می کنند و درک مخاطب از برند بر اساس همه چیزهایی است که از این طریق از برند دریافت کرده اند. از خود محصول و بسته بندی آن گرفته تا هرگونه تبلیغات محیطی و تلویزیونی، همه چیز از برند تا مخاطب یک خیابان یک طرفه است. اگر این نوع ارتباط برند با مخاطب را یک رابطه انفعالی در نظر بگیریم، طرف مقابل آن ارتباط فعال «فعال سازی برند» است که هر دو طرف رابطه را در بر می گیرد. در Brand Activation فرصتی طلایی برای «صحبت» و «شنیدن» مستقیم و رو در رو با مخاطب داریم.

به طور کلی، Brand Activation یک استراتژی بازاریابی قدرتمند است که هدف اصلی آن ایجاد یک تجربه منحصر به فرد و به یاد ماندنی برای مشتریان است که به آنها اجازه می دهد مستقیماً با برند در سطح عمیق تری تعامل داشته باشند. این ایجاد تجربه را می توان از طریق روش های مختلف بازاریابی تجربی (BTL) مانند برگزاری رویدادها، نمایشگاه ها، نمایش های جاده ای، نمونه برداری، بازاریابی چریکی و غیره پیاده سازی کرد. ایجاد آگاهی عمیق تر از برند، بهبود وفاداری مشتری، افزایش تعامل با برند، متمایز شدن از رقبا و غیره. از جمله ویژگی های این فعالیت ها می باشد.

اما برای اجرای موثر «فعال سازی برند» باید به چه نکاتی توجه کنیم؟

استراتژی را دنبال کنید

«فعال سازی برند»، ارتباط چهره به چهره با مخاطب است و نوعی ارتباط انسانی است که به مراتب مؤثرتر و ماندگارتر از سایر روش های ارتباطی است. بنابراین پیامی که قرار است در این زمینه به مخاطبان برسانیم بسیار مهم است. انتخاب پیام مناسب تنها با پیروی از استراتژی های دقیق برگرفته از اسناد برند بالادستی امکان پذیر است. بهتر است «فعال‌سازی برند» بخشی از یک کمپین جامع‌تر با استفاده از رسانه‌های مختلف باشد تا پیام مورد نظر به شکل کامل‌تری در ذهن مخاطب شکل بگیرد و «فعال‌سازی برند» به اصطلاح محقق شود. هدف نهایی .

ارزش ها و ویژگی ها را بیان نکنید! من گفتم

برای تأثیر عمیق بر روی مخاطب، باید احساسات مخاطب را درگیر کرد. مردم با حرف زدن ما جذب نمی شوند، اما عاشق داستانی می شوند که برایشان تعریف می کنیم. بنابراین، ابتدا باید پیام مورد نظر را به روایتی جذاب تبدیل کنیم و سپس به صورت هنرمندانه بیان کنیم. ارزش‌ها، ویژگی‌ها، تمایزات، برتری محصول یا خدمات ما زمانی مورد قدردانی مخاطب قرار می‌گیرد که ما از صمیم قلب آنها را تحسین کنیم. در Brand Activation، ما این شانس بزرگ را داریم که مخاطب را در قلب آن روایت احساس کند.

خلاق بودن

سال‌هاست که انواع سنتی‌تر فعال‌سازی برند، مانند نمونه‌برداری محصول، توسط برندهای مختلف انجام می‌شود. عملی که فی نفسه موثر و مفید است اما تکرار می شود. داستان های تکراری هم نمی خرد. برای انتقال موثر پیام، ابتدا باید توجه مخاطب را جلب کنیم و سپس حرف متفاوت و جالبی برای گفتن داشته باشیم. و مکان های فعال سازی برند که مراکز عمومی و تفریحی هستند شلوغ است و فرصت بسیار کمی برای جلب توجه مخاطبان و ایجاد ارتباط با آنها داریم. پس خلاقیت به ما کمک می‌کند تا خود را به بهترین شکل به مخاطب نشان دهیم، از طراحی فضا و عناصر گرفته تا استفاده از روش‌ها و ابزار خلاقانه برای انتقال پیام. جذب آنها و تأثیر عمیق تر آنها آسان تر است.

گیمیفیکیشن را فراموش نکنید

گیمیفیکیشن یکی از زیرمجموعه های دانش طراحی رفتاری است که در سال های اخیر جای خود را در ارتباطات بازاریابی باز کرده است. ساده ترین تعریف آن این است که گیمیفیکیشن یا گیمیفیکیشن هنر تعبیه مکانیسم های بازی (سرگرم کننده) در موقعیت هایی است که به طور پیش فرض برای بازی ها طراحی نشده اند. به عنوان مثال، فعالیت هایی شبیه به بازی (فیزیکی، دیجیتالی یا ترکیبی) طراحی کنید که مخاطب را از ویژگی ها یا جذابیت های محصول آگاه کند و مسیر روایت ما را به شکلی سرگرم کننده حرکت دهد. آنچه در مدل سنتی ارتباط انجام می شد در نهایت با توزیع یک جزوه ساده پذیرفته شد. چهار مرحله اصلی طراحی گیمیفیکیشن عبارتند از: یک چالش، بازی، انگیزه و جایزه همچنین در نظر داشته باشید.

بینش مخاطب را در نظر بگیرید

استراتژی، داستان سرایی، خلاقیت و غیره. باید در خدمت رساندن صحیح پیام به مخاطب هدفمان باشد و این تنها با شناخت دقیق مخاطبان و آشنایی با دیدگاه و طرز تفکر آنها امکان پذیر است. اگر ندانیم مخاطبانمان چه فکر می‌کنند، به چه چیزی اهمیت می‌دهند و چه می‌خواهند، چگونه آنها را درگیر کنیم؟ عدم درک صحیح از بینش مخاطب مشکلی است که پاشنه آشیل بسیاری از کمپین ها و فعال سازی برند مربوطه است و در نهایت منجر به تأثیر ضعیف یا حتی منفی بر مخاطبان می شود.

به خصوص در مورد نسل Z که جدیدترین مخاطب هدف بسیاری از برندها است، نگرش محافظه کارانه و مشت آهنین مدیران و صاحبان برند، با اینکه باتجربه و آگاه هستند، راه به جایی نخواهد برد. کسب و کارها برای ارتباط با این نسل چاره ای جز پذیرش سبک زندگی و دیدگاه های متفاوت خود ندارند. برای صحبت با Gen Z (یا هر گروه مخاطب)، باید به زبان آنها صحبت کنید و ریسک کنید.

خوب گوش کن

ارتباط عمیق و صمیمانه با مخاطبان فرصتی طلایی برای شنیدن آشکار نظرات و افکار آنها در مورد برند و محصولاتمان است. فرصتی که اصلا به راحتی به دست نمی آید، پس باید از آن نهایت استفاده را ببرید. شاید به گونه ای صادقانه و بی طرفانه به نظر مخاطب در مورد خود پی ببریم. برای جمع آوری این نظرات بهتر است روش خاصی در نظر داشته باشید.

برای سر خوردن به هر جایی

با رعایت تمامی نکات ذکر شده، با فعال سازی برند مواجه خواهیم شد که یک رویداد بصری خاص را ایجاد می کند. مستندسازی این رویدادها محتوای جذابی برای اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی ایجاد می کند و در سر و صدای تبلیغات بمباران شده در فضاهای مختلف، این محتوا شانس بسیار بیشتری برای دیده شدن خواهد داشت. بنابراین پیشنهاد می کنیم از قبل بودجه مشخصی برای تولید و پخش این محتوا در شبکه های اجتماعی در نظر بگیرید.

نتیجه

فعالیت‌های فعال‌سازی برند در سال‌های اخیر برای کسب‌وکارها در سراسر جهان بسیار مؤثر بوده است و خوشبختانه به تدریج از نظر مدیران بازاریابی و رهبران برند در ایران اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. با توجه به اهمیت ارتباط با نسل‌های جدید و اضافه شدن مدیران جوان به بدنه برندها و آژانس‌های تبلیغاتی، این امید وجود دارد که فعال‌سازی برند سهم بیشتری از کمپین‌های تبلیغاتی داشته باشد و مانند رسانه‌های سنتی، سهمی از بودجه تبلیغاتی از علائم داشته باشد. همیشه به آن اختصاص داده شود.